두산주류BG 브랜드팀장 - 이정태
주류는 기호 식품이지만 국민 보건 건강에 미치는 영향이 커 법적으로 제품 개발은 물론 유통 및 광고에 일반 식품과는 달리 엄격한 규제를 받고 있다.
주세법상 소주에 사용할 수 있는 첨가 물료가 엄격히 제한 되고 있고 알코올 17도 이상일 경우 전파 매체를 광고로 활용할 수 없기 때문에 법적으로 신제품의 시장 진입을 사실상 규제하고 있다고 볼 수 있다.
따라서 이 분야를 담당하고 있는 마케터들에게 있어 자신이 관리하는 제품이 후발일 경우 선두 제품을 따라 잡기가 쉽지가 않다.
선두와의 싸움이 아니라 소비자와의 머리 싸움
그렇다면 어디에서 기존 선두제품과 다른 경쟁우위 요소를 찾아 개발해야 할까?
결국 소주에 있어 싸움은 선두 제품과의 싸움이 아니라 소주를 마시는 소비자의 머리 속과 싸움이다.
따라서 기존 선두제품이 만들어 놓은 소주란 ‘깨끗하고, 짜릿하고, 어느 정도 다음날 머리도 아파야 소주답다’라는 고정 관념을 깨고 소주를 새롭게 정의하고 새로운 편익을 제공하며 마실 때 공감할 수 있는 차별화 요소를 찾는 것이 가장 중요하다는 것은 말할 필요도 없을 것이다. 소비자의 취향은 변하고 시장도 꿈틀거리며 따라서 누구에게나 정도의 차이는 있지만 기회는 있고 이것은 발견하는 자의 몫이라는 신념 하에 개발에 임했다.
전략1 소비자를 분석하라
소비자의 라이프 스타일, 소비 트랜드, 인구 변화 등을 분석하게 되었다.
진로의 참이슬이 소비자가 중요시하는 모든 요소(깨끗함, 목 넘김, 친근함, 정통성 등)에 있어 타 브랜드보다 월등히 높은 선호도를 보이고 있기 때문에 기존의 참이슬보다 더 우월하다는 점 가지고는 소비자의 머리 속을 바꿔 놓을 수 없다.
따라서 소주의 패러다임을 바꿀 새로운 기준의 제품을 개발하기 위해서는 소비자의 메가 트랜드를 간파하고 반 보 앞서 기다리는 제품을 개발하는 것이 필요하게 되었다.
각종 서적과 논문 등 자료를 종합해 향후 건강과 감성, 개성을 반영한 제품이 선호되게 될 것이며 주류의 음용 변화는 젊은 층과 여성들이 주도할 것임을 음주량과 여성의 사회 참여율 변화 통계 자료를 통해 간파하게 되었다.
전략2 시장을 세분화하라
웰빙 트랜드에 따라 전체 주류시장은 정체 상태이므로 세그멘테이션이 중요하다.
그러나 각 주종별로 살펴보면 고도주인 위스키와 청주는 주류시장 내 점유율이 계속 하락하고 있고 와인과 맥주는 소폭 증가하고 있으며, 소주 경우 특히 도수를 내리면서 매년 0.5%씩 증가하는 추세를 보이고 있다.
03년 성별 음용 경험자를 보면 남성 74.87%, 여성 51.5%가 음용하지만 음용량을 보면 남성 90% 대 여성 10%로서 남자들이 절대적인 비율을 차지하고 있다. 특히 ’02년 대비 ’03년 음용경험율이 남성은 0.5% 감소한 반면 여성은 1.8% 증가하고 35~45세대가 2% 감소한 반면 19~24세가 2.3% 증가했다.
음용 동기도 폭주형(17.9%) 보다는 음용 분위기를 즐기는 비율(31%)이 증가하고 있다(’03년 실태조사).
이러한 시장 동향 및 소비자 변화를 반영하여 소주다움을 유지하되 웰빙 트랜드 및 젊은층에 어필할 수 있는 제품 개발이 필요하였다.
소주시장에 있어 여자의 음용량은 절대적으로 작으나 소주 선택에 있어 여성의 역할은 강화되고 있다. 여성의 사회 참여가 늘고, 결혼이 늦어지면서 여성도 술자리에 동석하는 경우가 많아지고 사회적 인식도 여성이 술 마시는 것에 대한 편견이 줄어들고 있어 여성들도 술자리에서 자유로워지게 된 것이다.
또한 여성의 사회적 경제적 지위가 올라가면서 여성이 주종을 선택하는 경우도 늘어나게 되었다. 특히 여성이 동석한 5명 이내의 자리에서는 여성을 배려한 주종 선택이 이루어지고 있음이 관찰되었다.
타겟 그룹을 인터뷰해 보면 남성은 숙취가 없는 소주를 원하고 있고, 여성은 알코올 냄새가 적고 목 넘김이 좋은 소주를 가장 많이 원하고 있는 것으로 나타났다.
그렇지만 여성만을 위한 소주를 개발한다면 알코올 냄새가 없는 순한 소주를 개발해야 하지만 시장 성장에 한계가 있기 때문에 젊은 남성을 메인 타겟으로 하되 여성도 서브 타겟으로 하면서 소주 다량 음주자를 중심으로 세그멘테이션했다.
전략3 맛과 향을 차별화하라
물성적 차별화 포인트로 알칼리환원수를 결정하였다.
소주의 80%는 물로 이루어져 있고 나머지 20%는 알코올과 1%의 첨가물료로 이루어져 있기 때문에 소비자에게 실제적 편익을 줄 수 있고 소주 맛을 좋게 하는 것은 물 밖에 없다는 소비자 조사 결과를 반영했다.
처음처럼은 이러한 상황을 반영하여 소주다운 취기를 느낄 수 있는 20도를 유지하면서 숙취와 알코올취를 해결하기 위해 물입자가 작은 알칼리환원수를 사용하였다. 알칼리환원수는 이미 선진국에서 건강 기능수로 인정하고 있고 웰빙 트랜드와도 부합하여 소비자의 신뢰확보하기가 용이하리라고 판단했다.
향과 맛은 누구나 쉽게 접할 수 있도록 알코올취를 줄이고 첨가물을 고급화 하였다.
과거 여성이 동석한 자리에서 여성과 남성이 함께 마실 수 있는 소주가 없어 여성은 저도주, 남성은 소주를 마시던 상황이 필요 없도록 처음처럼은 남성과 여성이 함께 즐겁게 마실 수 있도록 도수와 맛, 향을 개발하였다.
전략4 젊고 새로운 느낌을 어필하라
제품 네임 및 디자인도 젊고, 새롭고 신선함을 느낄 수 있는 안(案)을 선정하였다.
알칼리환원수로 건강 웰빙트랜드를 반영하였다면 네임과 디자인에서 감성, 개성을 반영토록 하였다. 1000여개의 후보 네임 중에서 '처음 술을 마실 때의 맑을 때 같이 마신 후에도 처음과 같더라'는 숙취해소 의미를 내포하는 '처음처럼'을 선정하였고, 디자인은 여백을 많이 살리고 글씨체는 수기체로 자유로움을 표현했고, 까치와 새싹으로 새로움, 기대, 희소식 등을 표현하였다.
전략5 타켓을 명확하게 하라
타켓은 젊은 남성층을 메인으로 하고 여성을 서브 타겟으로 정하였다.
소주는 톡 쏘고 쓴 맛이 제격이며 다음날 적당이 머리가 아파야 한다는 기존 소주에 길들여 진 다량 음주자는 배제하였다.
따라서 현재 시장규모가 가장 큰 소주의 주 소비층인 35~45세대에 맞추지 않고 음용자수가 증가하고 있고 신제품의 수용도가 높은 25~35세대에 맞추었다. 이제 소주는 건강도 고려하며, 즐기기 위해 마시고, 마실 때 목 넘김이 좋고, 마신 다음날도 상쾌해야 한다는 새로운 기준을 제시한 것이다.
소주에 취해 스트레스를 푸는 중장년층이 아닌 소주에서 즐거움을 찾는 젊은 층과 남자와 같이 당당히 소주를 마시기를 원하는 여성층을 대상으로 개발했다.
출시 전략은 철저히 기존 소주와 다른 메시지와 이미지를 표방하였다.
광고는 처음부터 모델을 사용하지 않고 제품의 편익을 이성적으로 호소하는 전략을 구사하였다. 알칼리수로 만들어 소주맛이 부드럽고 산성안주에 잘 어울리며 다음날이 활기차다는 문구를 일관되게 소구하였다. 제품의 신뢰도를 높이기 위해 대표이사의 인터뷰를 통한 홍보에 집중하였다.
그 결과 각종 소비자 지표에서 과거 참이슬 출시보다 2배 이상 높게 나타나기 시작했다.
출시 3개월부터는 소비자의 호감도를 높이기 위해 신인 탤런트를 기용해 신선하고 참신하며 활기찬 이미지로 광고를 하였다. 물론 기존 소주 광고처럼 소주잔을 들고 있거나 섹시한 포즈는 배제하고 약간 파란색 톤의 신비로운 분위기로 이끌어 갔다.
그 결과 처음처럼은 젊은층 및 여성층은 물론 소주 미디엄 유저층으로부터 큰 인기를 끌게 되었고 나아가 약주나 맥주에서도 음용층이 유입되기 시작했다.
따라서 출시 8개월 만에 전국 M/S가 5.2%에서 M/S 11.4%로 2배 성장을 하였으며 향후 음용 의향률도 26% 수준을 보이고 있다.
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